Trois conseils-clés pour concevoir l’expérience client (CX) dans le métavers

Trois conseils-clés pour concevoir l’expérience client (CX) dans le métavers

L’avènement du métavers met les entreprises au défi de l’expérience client sur des territoires digitaux encore inexplorés : quelles stratégies développer ? Quels obstacles anticiper ? Et surtout : comment tirer parti des expérimentations en cours sur le long terme ?

En 2022, le métavers a envahi la planète tech. D’Ariana Grande et Justin Bieber qui performent en live devant des publics 100 % digitaux, au gouvernement de Corée du Sud qui investit 117 millions de dollars pour développer le secteur, en passant par les cabinets d’analystes et d’experts de la Tech qui le qualifient de « top emerging trend », le métavers est LE sujet de l’année. Quitte à abuser des superlatifs – Mark Zuckeberg affirmant que le métavers serait la prochaine étape sur le chemin de la téléportation… Gartner, en février 2022, prédisait que d’ici 2026, 26 % des personnes dans le monde passeraient une heure par jour dans le métavers ! 

Toutefois le bilan récent est plus mitigé. Avec 200 000 utilisateurs actifs mensuels, deux fois moins que prévu, le Métavers peine à convaincre. Nous avons assisté à une démultiplication d’expérimentations comme début mars, une première avec la Metaverse Fashion Week réalisée avec Dolce Gabbana ou Estée Lauder, ou l’installation de sociétés pour proposer leurs univers d’Adidas à SeLoger.com. Mais ces initiatives sont à ce jour davantage marketing que commerciales. 

Et pourtant… derrière l’emphase de ce début d’année et les critiques qui la terminent, une réalité s’impose : dans les prochaines années, nous serons bel et bien amenés à échanger, consommer et travailler au sein de ces nouveaux territoires digitaux. Raison pour laquelle de nombreuses entreprises se lancent dès à présent dans des expérimentations pour rencontrer leurs clients sur ces plateformes émergentes – qu’il s’agisse de concevoir des vitrines digitales ou de proposer des produits et expériences exclusivement dans le métavers.

Mais au­delà d’un simple investissement financier, c’est toute la stratégie de service client de l’entreprise qui risque d’être bouleversée par ce nouveau paradigme. Et, avec elle, toute l’expertise acquise jusqu’à présent en matière de conception digitale. Car, en offrant aux utilisateurs une infinité de points de contact par lesquels ils peuvent soumettre une requête, le métavers ouvre un champ virtuel d’assistance encore inexploré.

Pourquoi s’en préoccuper ? Précisément parce que le niveau de qualité de cette expérience client (Customer Experience ou CX) sera, pour beaucoup d’entreprises, le facteur-clé d’attractivité de leur plateforme et la raison pour laquelle les clients seront davantage enclins à venir y découvrir les produits et y faire leurs achats.

En ce sens, le succès d’un projet métavers ne se résume pas au design d’une vitrine digitale ou à l’intégration d’applications existantes dans une nouvelle plateforme. Il s’agit bel et bien de créer une expérience digitale captivante de bout en bout. Et pour s’assurer que leurs clients bénéficient de la meilleure expérience possible (c’est-à-dire une expérience qui les enthousiasme mais aussi dans laquelle ils se sentent en confiance), les dirigeants d’entreprise doivent accélérer l’innovation au sein de leurs fonctions support.

Quel que soit le niveau d’avancement de leurs projets métavers, voici trois actions-clés que les entreprises doivent mettre en place pour garantir la fluidité de leur expérience client :

1/ Cartographier le parcours client
Indépendamment du secteur d’application ou du modèle économique retenu, il semble évident que le parcours client dans le métavers sera différent de ceux développés jusqu’à présent sur les canaux plus traditionnels. En effet, en offrant de nouveaux points de contact digitaux, le métavers ouvre également de nouveaux risques de frictions que les entreprises devront s’efforcer d’atténuer.

Si, dans une expérience d’achat physique ou en e-commerce, le parcours client s’apparente à une succession de tâches identifiées et prévisibles – parcourir un catalogue, affiner sa sélection et passer à l’acte d’achat une fois le choix réalisé – la donne est différente dans le métavers où les consommateurs ont la possibilité de se déplacer sans transition d’un environnement à un autre… ce qui brouille le parcours traditionnel et rend sa cartographie d’autant plus complexe.

Ajoutez à cela le manque d’interopérabilité entre les plateformes et le fait que le support client devra être spécifique à chaque plateforme utilisée, et il devient évident que l’enjeu numéro un sera celui de la continuité et de la cohérence de l’expérience sur toutes les plateformes – en supposant que l’entreprise prévoit d’opérer sur plusieurs d’entre elles. Ce défi de la cohérence s’ajoutera donc au cahier des charges déjà bien rempli de la cartographie, qui devra elle-même intégrer les passages d’une plateforme à l’autre au cours du parcours client.

Se lancer dans le métavers implique pour les entreprises de renforcer leur stratégie d’accompagnement du client tout au long de son parcours. En ce sens, le choix d’un environnement métavers pourrait se faire en fonction des services offerts en matière de support client par la plateforme. Et, là encore, la cartographie de toute la chaîne de valeur sera clé pour identifier là où les fonctionnalités intégrées de support client peuvent être mobilisées pour résoudre de potentiels conflits.

Dans les faits…
Prenons l’exemple d’un showroom automobile. Aujourd’hui, les seules possibilités des clients pour s’imaginer la conduite du véhicule sont de parcourir des images fixes sur le site web du constructeur ou de se rendre physiquement en concession. Mais demain, avec l’utilisation des technologies de réalité augmentée (AR) ou virtuelle (VR) couplées au métavers, ils auront la possibilité d’expérimenter directement les caractéristiques techniques et physiques du véhicule : la projection virtuelle de la voiture leur permettra d’appréhender la taille et la capacité de stockage du véhicule, le tout de manière 100 % digitale.

Dans ce nouveau type d’expérience, il est essentiel de comprendre exactement le déroulement de chaque interaction de l’usager avec l’environnement et d’organiser le support client en conséquence. Mais, un peu comme dans la vie réelle, il est peu probable que le client arrête son choix à la première expérience : il est fort probable qu’il teste plusieurs concessions digitales et implique ses proches dans l’immersion… ce qui aboutit à de nouveaux questionnements. Que se passera-t-il si les marques que le consommateur souhaite tester se trouvent sur différentes plateformes ? Que se passera-t-il s’il rencontre des difficultés techniques pour se connecter à ses proches dans le showroom existant ? Anticiper ce type d’irritant et planifier une résolution pour chacun d’entre eux est indispensable pour garantir le succès de son expérience au global.

2/ Customiser le support client en fonction de personae cibles
Rendre les process de support client plus intuitifs semble donc clé pour combler les éventuelles failles de l’expérience client dans le métavers. Et partir à la rencontre des clients « là où ils se trouvent » dans le metavers s’exprime au sens propre comme au figuré.

- Prenons le sens propre d’abord. Dans un environnement métavers aussi hétérogène, il est probable que les clients auront rapidement des itinéraires préférés, régulièrement empruntés ; pour engager le dialogue avec eux, il faudra donc que les entreprises déploient de puissantes vitrines qui mettent en avant leur marque au cœur de ce parcours (ce qui leur sera bien plus profitable que de créer leur propre plateforme, un investissement à la fois colossal en budget et en ressources). Identifier et cartographier les itinéraires et destinations préférentiels est donc un préalable indispensable – un peu comme on cible les meilleures villes quand on cherche à implanter des bureaux et des magasins dans le monde réel.

En étendant cette philosophie au support client, il est légitime de penser que les usagers du métavers regarderont d'un mauvais œil les fonctions d'assistance qui les obligent à quitter leur monde virtuel – par exemple pour joindre un call center. Réunir les canaux de communication dans le même environnement numérique sera donc au cœur des attentes en matière de CX.

- Si l’on se tourne maintenant vers le sens figuré, « rencontrer le client là où il se trouve » signifie alors « adapter le support aux besoins techniques et aspirationnels propres du client » – certains demandant un accompagnement de bout en bout pour vraiment interagir avec une marque, et d’autres considérant les interventions du support client comme intrusives ou envahissantes au regard de leur familiarité déjà acquise avec la plateforme. Dans le monde réel, une comparaison peut être faite avec les concierges d’hôtel qui sont mobilisés par les résidents sur différentes tâches comme porter les bagages, indiquer des directions ou conseiller des restaurants.

En ce sens, les entreprises devront faire un effort d’adaptation et de calibrage de leur assistance en fonction de la personnalité et des attentes du visiteur. Et, pour cela, l’étude des données et la connaissance du client donneront une grille de lecture précieuse pour établir les différents niveaux d’accompagnement.

3/ Développer une stratégie de données claire pour garder constamment un temps d’avance
Le métavers est en perpétuelle évolution : si la plupart des plateformes en sont encore à leurs balbutiements, les géants du numérique travaillent déjà d’arrache-pied pour définir leur vision de cet écosystème et lui apporter de nouvelles fonctionnalités et capacités. Leur but : gagner la bataille des parts de marché.

Dans cette course à l’innovation, l’anticipation des besoins des consommateurs et la conception d’interfaces qui répondent à leurs attentes seront capitales – avec des acteurs historiques comme Google et Facebook déjà positionnés pour donner le la de ces nouveaux paradigmes. Si cette recherche d’innovation ne devrait pas modifier la structure des plateformes en cours de développement, il faut s’attendre à ce que l’expérience client, elle, soit amenée à évoluer – c’est-à-dire la façon dont les visiteurs naviguent dans la plateforme et interagissent avec elle.

Au fil du temps et des améliorations technologiques apportées à chaque plateforme, les clients auront tendance à modifier leurs attentes et leur vision de ce que sont « un bon service » et « de bonnes expériences ». Voilà pourquoi il est essentiel d’anticiper ces besoins clients et ces évolutions.

Répondre à cette exigence constante d’anticipation passe nécessairement par une stratégie de données adaptée au métavers et à ses enjeux. Car celui-ci s’apparente non seulement à un creuset de données et d’informations utiles pour l’analyse et la prédiction des attentes mouvantes du client, mais aussi à un terrain d’expérimentation inédit pour tester de nouvelles idées et de nouveaux produits. En prenant part à l’écosystème et en travaillant de façon resserrée avec des partenaires comme les éditeurs de plateformes, les entreprises peuvent avoir la possibilité de rassembler les données qui leur permettront d’aplanir les expériences les plus critiques et de proposer de nouveaux modes d’interactions innovants. 

Mais gare à la simplification excessive, car de nombreux défis attendent les entreprises. En effet, les stratégies data 100 % métavers devront tenir compte des enjeux spécifiques qui entourent ce type d’écosystème, à commencer par la notion d’accès aux données qui, dans le cas de plateformes décentralisées, peut être limitée pour les entreprises (le contrôle exclusif étant donné aux usagers). Il faudra alors que celles-ci fassent preuve d’ingéniosité et de clairvoyance pour proposer à leurs clients des mécanismes d’incitation suffisamment engageants pour qu’ils partagent leurs données.

En conclusion
Le support client doit donc être la préoccupation numéro un des entreprises qui souhaitent se lancer dans le métavers et découvrir ses opportunités. En effet, à l’heure où les premiers consommateurs investissent cet espace et choisissent les plateformes et les environnements dans lesquels ils ont plaisir à travailler, faire du shopping et se détendre, la prime ira aux entreprises qui mettront l’accent sur l’expérience humaine dans toutes ses composantes – y compris le sentiment de confiance et de sécurité que doit intimer ce nouvel environnement numérique.

Si le métavers ouvre une nouvelle ère technologique au niveau mondiale, c’est probablement sur l’expérience client que se créeront les premiers succès… et les premiers échecs.

Cognizant France

Cognizant France

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